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La posibilidad de que exista un ‘botón de compra’ en el cerebro del consumidor, accionable mediante el estudio científico de la mente, es el sueño loco de cualquier vendedor sin escrúpulos. En 1957, el estadounidense James Vicary infundió este miedo en la sociedad cuando presentó un famoso experimento de publicidad subliminal: durante la proyección de una película en el cine, Vicary aseguró haber intercalado varios fotogramas de unas fracciones de segundo con los rótulos “bebe Coca-Cola” y “come palomitas”. Pasaban tan rápido, dijo, que el público solo los percibía de manera inconsciente, pero esto era suficiente para aumentar las ventas de ambos productos durante el intermedio de la película. Años más tarde, confesaría que fue un fraude.

Ahora sabemos que la publicidad subliminal no funciona y que el ‘botón de compra’ en el cerebro no existe. Pero la preocupación de que los avances en psicología y en neurociencia se puedan emplear para doblegar la voluntad del consumidor no ha desaparecido. El foco actual está sobre el neuromárketing, un conjunto de técnicas que buscan aplicar conocimientos y herramientas de la neurociencia a la mercadotecnia. Por ejemplo, un estudio de neuromárketing puede emplear un sensor cerebral para analizar la reacción del consumidor ante una marca.Los estudios de neuromárketing pueden evaluar cómo responderán los consumidores a un tráiler o un anuncio de televisión.

Desde hace décadas, el diseño de embalajes y de anuncios ya se apoya en los conocimientos científicos sobre el funcionamiento de la mente —sus atajos y sus sesgos— con el fin de hacer estos productos más atractivos, a menudo de forma imperceptible para la mente consciente. El neuromárketing, en su forma más sencilla, no es más que la evolución natural de esta práctica para incorporar los avances científicos más recientes. La principal novedad es que el estudio del cerebro ahora cuenta con neurotecnologías, como la resonancia magnética y otras técnicas para observar el órgano que toma nuestras decisiones.

María López, fundadora de la empresa de neurotecnología Bitbrain, llama a este conocimiento aplicado el “neuromárketing teórico”, y asegura que acerca de él “se dicen muchas barbaridades”. Un estudio científico serio —sobre la capacidad de atención o sobre los estímulos que generan emociones positivas, por citar dos campos— se puede sacar de contexto fácilmente para prometer estrategias infalibles a las empresas que buscan soluciones comerciales.

DE CONOCER EL CEREBRO A LEER LA MENTE

En la práctica, el neuromárketing queda lejos del lavado de cerebro y se traduce más bien en una serie de decisiones creativas apoyadas en las evidencias de cómo funciona la mente. Por ejemplo, los anuncios con caras de bebés son universalmente atractivos, pero la investigación con tecnología de seguimiento ocular (eye-tracking) ha demostrado que son más eficaces cuando el bebé mira al producto anunciado y no a la cámara directamente, ya que esto último distrae del contenido.

Existe otra vertiente del neuromárketing empleada en investigaciones de mercado que ha despertado incluso mayor atención, porque trata de acceder directamente a la mente de potenciales clientes utilizando lectores de ondas cerebrales. “No somos capaces de sacar pensamientos; medimos reacciones”, aclara López sobre esta disciplina.

El artificio es sutil y su efecto también. Según el filósofo y neuroeticista estadounidense Walter Sinnott-Armstrong, “la neurociencia nunca será una amenaza para nuestro libre albedrío”. En una entrevista para Harvard Business Review, dijo: “Todo el marketing trata de influenciar a la gente […]. Pero cuando hablamos de neurociencia, las personas empiezan a pensar que no solo están manipuladas, sino forzadas a hacer ciertas cosas. Y aunque la influencia de estas técnicas aumentará conforme vayan mejorando, no estamos ante un horizonte en el que se pueda forzar a alguien a hacer cosas”.Los métodos de investigación de mercado, como los grupos de discusión, no capturan las reacciones inconscientes de los consumidores.

La técnica más usada es la electroencefalografía, o lectura superficial de ondas cerebrales, pero se suele complementar con sensores de ritmo cardíaco, de conductividad de la piel y de seguimiento ocular. En un estudio de mercado de estas características, habitualmente se presenta a un grupo de voluntarios con un anuncio publicitario, un logotipo u otro producto a evaluar, y se recogen mediciones que incluyen el grado de excitación (y si es positiva o negativa), el nivel de atención prestada o la probabilidad de memorizar un contenido.

Con una encuesta o un grupo de discusión tradicionales, el investigador recoge las opiniones y preferencias confesas de los consumidores acerca de su anuncio o producto. Sin embargo, el neuromárketing busca capturar la reacción inconsciente, un juicio más profundo y oculto que también guía las decisiones de compra. El objetivo, según López, no es averiguar si los consumidores mienten, ni obtener información que ellos quieran ocultar, ya que los participantes de los estudios de mercado suelen ser voluntarios que dan su consentimiento informado y no tienen, en principio, motivos para engañar.

DESTAPANDO TABÚES EMOCIONALES

Pero el neuromárketing ya ha revelado posturas que los encuestados no compartían en público. Frito-Lay Inc., el fabricante americano de patatas fritas y aperitivos, decidió estudiar por electroencefalografía las reacciones a un anuncio. En él, calificado muy negativamente por los voluntarios, la protagonista teñía de naranja la colada blanca de otra mujer llenando su lavadora de Cheetos. Las lecturas cerebrales revelaron que los mismos voluntarios disfrutaron del anuncio, a pesar de haber dicho lo contrario; probablemente no querían admitir su placer por el sufrimiento ajeno.Las técnicas de neuroimagen permiten comprender la respuesta del cerebro ante estímulos comerciales.

Ante estas revelaciones, las empresas anunciantes deberán prestar atención a los temas que tratan y estudian, advierte el profesor de márketing Steven Stanton (Universidad de Oakland, Michigan), en Harvard Business Review: “Los consumidores podrían percibir una violación de su derecho a la intimidad, sobre todo cuando parece que las empresas de alguna manera saben más acerca de ellos y de lo que quieren comprar que lo que saben ellos mismos”, dice.

Salvando los tabúes que puedan salir a la luz, las consideraciones éticas del neuromárketing no son tan distintas a las del márketing tradicional. Al fin y al cabo, fuentes de datos muy habituales como la actividad en redes sociales o el historial de compras online ya revelan información privada —a veces desconocida por el propio consumidor— a las empresas anunciantes. En el contexto del neuromárketing, la difusión de los datos personales es poco probable, debido al riguroso protocolo de privacidad que se exige en los estudios de mercado.

López recuerda que los sensores producen, en definitiva, mediciones fisiológicas en un espectro continuo; y que estas emanan además de cerebros muy distintos, en personas que pueden haber dormido mal, discutido con su pareja o conseguido un ascenso en el trabajo ese día. “Normalmente se dice que el neuromárketing es mucho más objetivo que la investigación tradicional. Esto es una media verdad: tú tienes los datos, una serie de gráficas que suben y bajan, pero la interpretación es algo que hace un ser humano”, explica. “Y puestos ante las mismas gráficas, un consultor te va a decir una cosa y otro te va a decir otra”.

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